要在短時間內傳送訊息,最典型的例子就是電視廣告了。好的電視廣告,確實值得學習。

我最有興味的廣告之一,就是大和樹立的電視廣告。廣告內容是有個像研討人員的人正在看顯微鏡,發現細菌正大舉入侵和樹立所蓋的房子,于是研討人員便自言自語說:“為什么要挑上大和樹立呢?”這廣告還有好幾個不同版本,不過共同廣告詞是:“為什么要挑上大和樹立呢?”我想,這句廣告詞就是廣告軸吧。

這句廣告詞,確實有喚醒觀眾認識的功用。既然要拍電視告,就必需宣傳產品或企業。話雖如此,假設整段廣告不時重商品稱號,觀眾也會厭煩。要是只強調商品優點,效果也不佳必需有企業的形象戰略。從這些觀念來看,“為什么?”既不會過于強硬,又不會模糊不清,會給觀眾一種耐人尋味的獵奇,真實了得。

無論如何,電視廣告總是一種需求千奇百怪的現代言空間,而且還有在15秒(或30秒)之內表達終了的時間限制。我們看到的,就是廣告人嘔心瀝血,想在這小小時空里呈現的東西。這樣說來,以“表達的技術”來看電視廣告,它就是最棒的范本了。“1分鐘”的時間可以放四個電視廣告,可見1分鐘能夠傳送幾信息了。

另外,爛電視廣告也有分析的價值。電視上總會看到一些“不知道在說些什么”“看了就一肚子火”的爛廣告。這些廣告剛好可以當成負面教材,讓人留意“信息傳送失敗”“沒有重點”“令人厭惡”之類的檢查重點。

這種分析行為,也并非廣告業界的專利,只是磨煉“表達技術”的鍛煉行動之一而已。許多日本人習氣于溫和的言語空間電視廣告則是要在15秒內賭上一切。想習氣“時間就是金錢”世界觀,電視廣告是最棒的材料。